(網(wǎng)經(jīng)社訊)本文我們從產(chǎn)品內(nèi)容、用戶、社交關(guān)系、場景、流量分發(fā)、商業(yè)化、運(yùn)營等角度，對(duì)快手、抖音、視頻號(hào)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析。主要觀點(diǎn)有：1）短視頻賽道是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要一極，三個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品內(nèi)容、用戶、社交關(guān)系/流量機(jī)制各有特色與基本盤，同時(shí)現(xiàn)階段功能、定位正在相互滲透；2）均有較大的商業(yè)化潛力；3）流量紅利趨弱背景下，預(yù)計(jì)下一階段更加比拼內(nèi)力，平臺(tái)后端運(yùn)營體系愈發(fā)重要。我們看好三個(gè)平臺(tái)未來潛力，維持騰訊控股“買入”評(píng)級(jí)，快手-W“增持”評(píng)級(jí)。
產(chǎn)品、博主與內(nèi)容：①快手、抖音、視頻號(hào)產(chǎn)品各有基本盤，功能、定位相互滲透。早期三者風(fēng)格鮮明，快手重粉絲社交，抖音重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻號(hào)重熟人社交?，F(xiàn)階段用戶與場景持續(xù)相互滲透，其差異逐步弱化，抖音在內(nèi)容優(yōu)勢上強(qiáng)化用戶聯(lián)系與社交，快手基于社區(qū)優(yōu)勢發(fā)力內(nèi)容與推薦。②博主與內(nèi)容方面各有特色?？焓直狈较鲁了厝苏急雀撸易迨教卣髅黠@，同時(shí)平臺(tái)也在積極引入明星等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，內(nèi)容真實(shí)百態(tài)，覆蓋垂類逐漸多元化，記錄生活的作品數(shù)占30%。
抖音南方高線年輕創(chuàng)作者占比高，明星娛樂和社會(huì)新聞成主流板塊，內(nèi)容主張“美好”和多元表達(dá)。視頻號(hào)依托騰訊生態(tài)儲(chǔ)備大量創(chuàng)作者，微信流量紅利有望持續(xù)吸引外來頭部創(chuàng)作者，依靠有深度與廣度的內(nèi)容立足。
用戶、社交關(guān)系、使用場景：①用戶層面，快手上移抖音下沉，視頻號(hào)憑借騰訊生態(tài)覆蓋度廣，三者用戶預(yù)計(jì)將持續(xù)相互滲透。2020 年快手DAU 突破3 億，2020 年3 月24 歲及以下人群比例31%（CBNData），快手在一二線城市的用戶占比提升至40%（極光）。2020 年8 月抖音短視頻、極速版和火山版DAU約6 億，用戶集中于東南沿海和華南地區(qū)，Top1000 KOL 粉絲排名前十僅有2個(gè)北方省份（克勞銳），抖音24 歲及以下人群比例為28%（巨量引擎），抖音在四/五線城市及以下的用戶2020 年底提升至32%（極光）。視頻號(hào)用戶處于滲透階段，2020 年6 月DAU 超2 億，預(yù)計(jì)未來用戶體量有望比肩朋友圈。②社交關(guān)系層面，目前特征為快手用戶社交互動(dòng)積極性強(qiáng)，抖音用戶贊評(píng)比高，視頻號(hào)用戶因受熟人關(guān)系鏈約束內(nèi)容互動(dòng)更加謹(jǐn)慎，當(dāng)然私密點(diǎn)贊、非實(shí)名觀看直播功能完善或增強(qiáng)部分場景互動(dòng)性。③場景層面，三者均有娛樂和直播交易場景，視頻號(hào)因微信生態(tài)和熟人社交，更適合作為基礎(chǔ)通訊、傳播工具發(fā)展工作生活場景。
入口、流量分發(fā)：①快手采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數(shù)來調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對(duì)頭部流量進(jìn)行限流，保證了新發(fā)布視頻的初次曝光量級(jí)，給予長尾用戶更多曝光機(jī)會(huì)。近期由去中心化的“流量普惠”分發(fā)到去中心化與中心化兼具。②抖音采用中心化的流量分發(fā)機(jī)制，使用多級(jí)流量池分級(jí)推薦，注重完播率和點(diǎn)贊率，更加注重頭部、精品和熱點(diǎn)，具備強(qiáng)媒體性質(zhì)和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。③視頻號(hào)采用關(guān)注、推薦和搜索為主的常規(guī)分發(fā)機(jī)制和基于朋友觀看行為的特色社交分發(fā)機(jī)制，常規(guī)公域和作者社交鏈私域相結(jié)合，流量龐大、來源豐富，兼顧了社交屬性和內(nèi)容分發(fā)效率。
商業(yè)化：抖音各賽道領(lǐng)先，快手電商具備比較優(yōu)勢，視頻號(hào)處于起步階段。①抖音：廣告成熟，直播打賞、電商增長迅猛。據(jù)36 氪和路透社，字節(jié)跳動(dòng)2019年全年收入估計(jì)為1400 億元，2020 年目標(biāo)為2200 億元，據(jù)娛樂資本論，預(yù)計(jì)抖音2020 年全年廣告收入達(dá)到1000-1050 億元。除廣告外，2020 年抖音發(fā)力直播打賞、電商等商業(yè)化方式，收入逐步多元化。②快手：目前主要依靠直播打賞，廣告、電商業(yè)務(wù)增長潛力大。據(jù)快手招股書，快手2019 年全年收入達(dá)到391 億元，其中直播、廣告、其他收入（包括電商）分別為314 億/74 億/3 億元。
2019 年以前快手商業(yè)化主要依靠直播打賞，2020 年以來廣告收入快速上升，預(yù)計(jì)未來廣告、電商收入均有較大增長潛力。③視頻號(hào)：目前尚處于商業(yè)化早期階段，綜合商業(yè)價(jià)值潛力巨大。視頻號(hào)完善騰訊營銷體系，用戶眼球價(jià)值與場景營銷價(jià)值增大，直播等富媒體交互形式加強(qiáng)互動(dòng)性，微信內(nèi)流量運(yùn)營有望實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容引流到微信內(nèi)轉(zhuǎn)化、復(fù)購的閉環(huán)，構(gòu)筑更加完善的微信內(nèi)商業(yè)鏈路，有望打開更加廣闊的成長空間。
產(chǎn)品用戶相互滲透、競爭加劇背景下，后端運(yùn)營體系愈發(fā)重要。①內(nèi)容和運(yùn)營是短視頻平臺(tái)吸引和留存用戶的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。抖音自成立之時(shí)就堅(jiān)持重運(yùn)營戰(zhàn)略，篩選最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供最優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)效率?？焓衷缙诓扇≥p運(yùn)營，近期逐步加強(qiáng)運(yùn)營，公域流量占比不斷提升。視頻號(hào)目前仍處于快速發(fā)展階段，采取輕運(yùn)營策略，我們預(yù)計(jì)未來內(nèi)容運(yùn)營亦是其發(fā)展不可缺少的一環(huán)。②運(yùn)營能力的背后是組織架構(gòu)與技術(shù)體系的效率。字節(jié)跳動(dòng)擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品與技術(shù)中臺(tái)，支撐產(chǎn)品與運(yùn)營敏捷迭代，快手設(shè)立新一屆經(jīng)管委，推動(dòng)部門間溝通協(xié)同，組織效率持續(xù)增強(qiáng)?？焓峙c抖音內(nèi)容運(yùn)營與算法各有側(cè)重，抖音基于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品定位，分發(fā)機(jī)制偏向內(nèi)容，快手采用自主選擇和平臺(tái)推薦結(jié)合的方式進(jìn)行分發(fā)，近期加強(qiáng)運(yùn)營與算法分發(fā)。③我們認(rèn)為產(chǎn)品相互滲透背景下，運(yùn)營體系愈發(fā)重要，現(xiàn)階段整體而言，抖音在運(yùn)營體系上起步較早，能力體系相對(duì)領(lǐng)先，當(dāng)然運(yùn)營能力并非不可突破，我們也將持續(xù)關(guān)注各家平臺(tái)后續(xù)運(yùn)營體系迭代進(jìn)展。
